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Die Aggregatoren kommen

Erstellt am: 02.09.2019 | Kategorie: Marketing & Sales,
Die Aggregatoren kommen

Welche Auswirkungen hat das zunehmende Engagement der Vermittlungsplattformen für die Studios?

Die Aggregatoren kommen

Ob Urban Sports Club, Gympass, Hansefit, Gympool oder qualitrain: Das Rennen und Ringen um Neumitglieder sowie Marktanteile hat bei den Vermittlungsplattformen für Sport und Fitnesstrainings – von manchen  auch Aggregatoren genannt – gerade erst begonnen.

Meist mit viel Kapital ausgestattet, treten die Akteure an, das klassische Geschäftsmodell der Mitgliedschaft der Fitnessstudios durcheinanderzuwirbeln – mit zunehmendem Erfolg.

Diese Entwicklung ist mehr als nachvollziehbar. Denn diese Systeme bieten den Menschen Benefits, die sich viele wünschen und deren Fehlen derzeit von einer Mitgliedschaft im Fitnessstudio abhält: Flexibilität bei der Auswahl der gerade angesagten Trainings-Location, meist kurzfristige Vertragsbindungen und nicht selten eine Subventionierung der Trainingskosten durch den Arbeitgeber. Damit haben die Vermittler das Potential, die dringend benötigten neuen Zielgruppen für die Fitnessbranche zu erschließen, die ohne eben diese Benefits nicht zu erreichen wären.

Marktpotenzial ausgereizt?

Bei einer repräsentativen Endverbraucherbefragung des DIFG, der FIBO, der INLINE Unternehmensberatung, dem BVGSD sowie DFAV e.V. aus dem Jahr 2015 zeigte sich, dass die bestehenden Mitgliedschaftsverträge mit Jahresbindung schon damals Segen und Fluch zugleich waren: Segen für die wirtschaftliche Planbarkeit und Finanzierung bei den Banken, Fluch bei dem zukünftigen Erschließungspotenzial.

Will die Branche in den nächsten Jahren weiterhin so fulminant wachsen wie in den vergangenen Jahren, wird das nur möglich sein, wenn neben den Jahresmitgliedschaften auch kurzfristige Vertragsformen angeboten werden. Bei rund 15 Millionen Mitgliedern ist ansonsten – so die damalige Prognose – das Marktpotenzial ausgereizt. In Anbetracht dieser Zahlen, konnte der Branche eigentlich nichts Besseres passieren, als der Markteintritt von Urban Sports Club, Gympass und Co., denn damit werden im Markt beide Varianten parallel angeboten, ohne sich direkt zu kannibalisieren.

Dass diese Plattformen den Fitnessmarkt verändern und erweitern werden, steht außer Frage – ähnlich wie vor mehr als 20 Jahren der Discount den Markt nicht nur verändert, sondern eben auch immens vergrößert hat.

Ob sie deshalb als disruptiv gebrandtmarkt werden sollten, darf man durchaus kritisch hinterfragen. Zerstörerisch wäre diese Entwicklung dann, wenn die neuen Anbieter das Fitnessstudio per se überflüssig machen würden – das Gegenteil ist der Fall, denn das Training findet weiterhin in den Studios statt – nur die Entlohnung verändert sich.

Was dahinter steckt

Ursächlich dafür ist ein Geschäftsprinzip, das bei allen Anbietern mehr oder weniger das gleiche ist: Die Vermittlungsplattformen leben davon, Menschen zu Fitnesstrainings gegen Gebühren zu mobilisieren – wobei die Betreiber der Fitnessanlagen dafür bezahlen, wenn diese Vermittlung von den Mitgliedern des jeweiligen Anbieters tatsächlich aktiv genutzt wird.

Dafür investieren die Aggregatoren neben der Technik in erster Linie in die Vermarktung des Produktes „Fitnesstraining“, sparen sich aber dafür den Aufbau der eigenen Hardware in Form von Fitness-Facilities, d. h. sie nutzen schlicht die bestehenden Infrastrukturen.

Win-Win-Situation?

Ganz neu ist dieses Businesskonzept beileibe nicht. In vielen Branchen ist diese Art der Wertschöpfungsteilung bereits gang und gäbe: Ob in der Hotellerie, beim Luftverkehr oder auch bei dem Personentransport: So gut wie jeder nutzt zentrale Buchungsplattformen, da sie einfach bequemer sind und mehr Auswahl bieten. Mit zweischneidigem Erfolg: Die jeweiligen Märkte wachsen zwar im Normalfall, die Margen der Leistungsanbieter, zum Beispiel der Fluggesellschaften, sinken.

Allerdings gibt es einen gravierenden Unterschied: Das Besondere und auch Beruhigende bei den derzeit am Markt agierenden Fitnessplattformen ist die monatliche Pauschalgebühr. Diese führt letztlich dazu, dass das Geschäftsprinzip der Branche erhalten bleibt und damit echte Partnerschaften zwischen den Systembetreibern und Studioinhabern nicht nur möglich, sondern zwingend erforderlich macht.

Die Check-In-Pauschalen und die Besuchsfrequenz sind dabei die Währungen, um die es geht: Sind die Check-In- Pauschalen zu gering, ist es für den Studioinhaber uninteressant, in ein System einzusteigen; ist die Nutzungsfrequenz insgesamt zu hoch, reduziert sich für den Aggregator die Marge. Schon allein aufgrund dieser Wechselwirkung dürfte beispielsweise das wirtschaftliche Interesse bei den Aggregatoren überschaubar sein, bestehende, aktive Studiomitglieder in Plattformkunden umzuwandeln – es wäre einfach ein schlechtes Geschäft.

Deshalb sind beide Seiten wirtschaftlich gut beraten, sich gegenseitig die Bälle zuzuspielen, und sei es nur in Form von Upgrades, die es dem Studiobetreiber möglich machen, aus „Gästen“ regelmäßige Mitglieder oder aus Mitgliedern zusätzliche „User“ der Plattformen zu machen.

Hier gilt es aufzupassen

Tatsächlich bedrohlich wäre für die Studiobetreiber allerdings eine Vermittlungsplattform, über die ausschließlich eine bestimmte Anzahl Nutzungstage für Fitnessanlagen verkauft werden und diese dafür einen festen Provisionssatz kassiert. Das wäre dann tatsächlich disruptiv, denn damit würde das bisherige Geschäftsprinzip komplett über den Haufen geworfen und die Risikoverteilung ginge ausschließlich zu Lasten der Studios.

Aber auch wenn es nicht zu diesem Extremfall kommt, stehen die Studiobetreiber durch die Aggregatoren vor neuen Herausforderungen. Denn plötzlich ist es nicht mehr nur die wichtigste Managementaufgabe für den Inhaber, neue Jahres-Mitgliedschaften zu generieren.

Er muss künftig auch Sorge dafür tragen, dass die Trainierenden, die bei den Plattformen angemeldet sind, möglichst oft in das eigene Fitnesscenter kommen, weil es modern bzw. attraktiv ausgestattet ist und dort möglichst viel ausgeben – in Form von Zusatzleistungen und entsprechenden Trainingsangeboten.

Insofern ist es kurzsichtig, wenn Studiobetreiber, die sich an ein System angeschlossen haben, die Kunden der Plattformen „schlechter behandeln“ als ihre eigenen Mitglieder – eine Gleichbehandlung wäre der richtige Ansatz, denn gute Betreuung bringt in diesem Falle Wiederholungsbesuche und damit jedes Mal zusätzliche Einnahmen.

Finanzielle Auswirkungen

Derzeit schwer einzuschätzen sind die Auswirkungen auf die Finanzierungsmöglichkeiten und Bonität der einzelnen Studios, wenn ein steigender Anteil der Einnahmen durch Check-In-Pauschalen und nicht mehr durch feste Mitgliedsbeiträge erfolgt.

Noch ist das heute kaum ein Thema, da der Anteil dieser Form von Einnahmen von Banken und Leasinggebern eher als Zusatzeinnahme denn als Hauptverdienstquelle bewertet werden dürfte. Je erfolgreicher die Vermittlungsplattformen jedoch werden, desto mehr wird sich diese Fragestellung aufdrängen, da die Studios keine direkten Vertragsverhältnisse mit den Kunden mehr haben. Insofern sind alle Plattformen sicherlich gut beraten, sich frühzeitig Gedanken darüber zu machen, wie sie den Studiobetreibern hier Unterstützung bieten können – auch das wird sicherlich eines der Kriterien sein, das darüber entscheidet, welches System am Ende erfolgreich im Markt bestehen wird. Es gibt in Europa durchaus bezeichnende Beispiele, bei denen genau das nicht passiert ist, mit den entsprechenden Folgen bei den inhabergeführten Studios.

Datensicherheit

Bleibt noch das Thema Daten: Sicherlich ist es ein heikles Thema, dass die Kundendaten bei den Plattformen verbleiben. Allerdings steht es jedem Studiobetreiber frei, sich Gedanken darüber zu machen, wie er die Informationen nutzen kann, die der Trainierende im Studio generiert, natürlich unter der Berücksichtigung der DSGVO – dafür bietet die Industrie mit ihren Technologien zwischenzeitlich genug Möglichkeiten. Studiobetreiber können von den Sportplattformen allgemeine Daten zu Trendsportarten oder Insights zur Trainingshäufigkeit ihrer potentiellen Mitglieder bekommen. Interessant kann auch die potentielle Lage von Studios im Falle einer Expansion sein oder die beliebtesten Kurszeiten und Arten der Kurse zur Erstellung neuer Pläne.

Insgesamt betrachtet sind die neuen Spieler im Markt eine Chance für die Branche, nicht nur, um neue Zielgruppen für den Fitnessmarkt zu erschließen, sondern auch um die Auslastung zu verbessern oder Trends zu erkennen. Und sie können auch dabei helfen, neue Trainingskonzepte und Angebote schnell im Markt zu etablieren – aufgrund ihrer Verbreitung.

Ralph Scholz

Bildquellen: ©Jakub Jirsk-fotolia.com, ©ra2 studio-fotolia.com, ©vegefox.com -fotolia.com, ©tinyakov-fotolia.com

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