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Mit Strategie zum Erfolg

Erstellt am: 23.11.2016 | Kategorie: Marketing & Sales, Fitness, Self-Management,
Mit Strategie zum Erfolg

7-P des Marketing-Mix für Personal Trainer, Teil 1

Auch für Personal Trainer spielt Marketing eine wichtige Rolle, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die folgende Analyse von Andreas M. Bechler setzt sich mit den sogenannten 7-P des Marketing-Mix im Zu­sammenhang mit der Dienstleistung Personal Training auseinander. Der Autor entwirft basierend auf diesem Modell eine Guideline, welche Personal Trainer bei der konkreten Aus­gestaltung ihrer Dienstleistung unterstützen soll. Lesen Sie im ersten Teil die Ideen zur Gestaltung der Produkt- und Preispolitik.

Viele Personal Trainer sind extrem engagierte Menschen, die wahrlich für Ihren Beruf brennen. Ihre fachlichen Qualifikationen sind meist unbestritten. Allerdings lassen leider in einigen Fällen die betriebswirtschaftlichen Fähigkeiten zu wünschen übrig. Gerade die strategische Marketingplanung des gesamten Marketing-Mix weist häufig Lücken auf. An diesem Punkt möchte diese Analyse ansetzen. Ausgehend von der wissenschaftlichen Theorie der 7-P des Marketing-Mix, soll der Bogen zur Praxis gespannt werden. Ziel ist es Personal Trainern eine Guideline an die Hand zu geben, welche sie in ihrer Planung bereits im Vorfeld, aber auch im laufenden Betrieb, unterstützen soll.

1. Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik „umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebots eines Unternehmens beziehen1. Die Grundsatzfrage ist hier natürlich bereits beantwortet. Das angebotene Produkt eines Personal Trainers ist logischerweise Personal Training. Allerdings sind die Ausgestaltungformen so immens, dass eine weitere Produktspezifizierung zwingend nötig ist. Gleichzeitig ist es aber im Rahmen einer Analyse wie dieser nicht möglich, sämtliche Ausgestaltungsformen zu diskutieren.

Grundstrategien

Aus diesem Grund soll auf die drei Grundstrategien einer Unternehmung zurückgegriffen werden2, die eine gute Zusammenfassung der Möglichkeiten eines Personal Trainers auf Produktebene bieten. Danach haben Unternehmer im Rahmen der Produktpolitik die Wahl zwischen den drei strategischen Alternativen Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung.

Die Kostenführerschaft strebt an, eine Basisleistung zu einem besonderen günstigem Preis bereitzustellen. Die Differenzierung dagegen strebt an, dass sich die eigene Leistung in den Augen des Betrachters von denen der Konkurrenz abhebt. Die Fokussierung dagegen konzentriert sich auf spezifische Kundengruppen, denen sie ein speziell für diese konzipiertes Produkt anbieten möchte. Grundsätzlich müssen Sie sich für eine dieser Alternativen entscheiden, wobei Sie natürlich noch eine tiefergehende Produktspezifikation vornehmen müssen.

Modell der Kundenzufriedenheit

Hierfür bietet sich das Modell der Kunden­zufriedenheit nach Kano an. Danach besteht ein komplexes Produkt in den Augen des Kunden immer aus drei Ebenen der Qualität, die sich je nach Grad der Erfüllung, positiv oder negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Die Ebenen und die damit verbundenen Fragen in Sachen Produktgestaltung sind folgendermaßen:

  • Basis-Merkmale: Welches ist die Grundvoraussetzung, die Ihr Kunde von Ihrer Dienstleistung erwartet?

Merkmale dieser Kategorie müssen Sie erfüllen. Erfüllen Sie diese Grundvoraussetzungen nicht, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden, die Sie auch über andere Merkmale nicht mehr ausgleichen können. Beispiele für Basis-Merkmale sind Sauberkeit oder Höflichkeit.

  • Leistungs-Merkmale: Womit können Sie den Kunden von Ihrer Dienstleistung überzeugen?

Diese Merkmale sind die zentralen Merkmale Ihrer Dienstleistung. Je nachdem, wie stark der Grad der Erfüllung ist, umso mehr Zufriedenheit oder Unzufriedenheit erzeugen Sie damit bei Ihrem Kunden (Beispiel: Ausstattung).

  • Begeisterungs-Merkmale: Womit können Sie den Kunden „überraschen“?

Diese, für den Kunden nutzenstiftenden Merkmale, werden vom Kunden nicht erwartet. Umso größer sind natürlich die Überraschung und damit auch die Zufriedenheit, wenn diese vorhanden sind. (Beispiel: Besondere Events).

Mit der Frage nach der strategischen Ausrichtung beantworten Sie auch gleich die Frage nach Ihrer Zielgruppe. Sowohl Kostenführerschaft als auch die Differenzierung streben eine breite Marktabdeckung aller Kunden für die Dienstleistung Personal Training an, während Fokussierung, wie bereits erwähnt, lediglich eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen möchte.

2. Preispolitik (Price)

Grundsätzlich sollte die Frage nach dem Preis am Ende der gesamten Planung der Instrumente des Marketing-Mix stehen, damit auch eine sinnvolle Preisermittlung überhaupt möglich ist. Um eine ebenso transparente wie trotzdem einfache Preisermittlung zu ermöglichen, empfiehlt sich die sogenannte Deckungsbeitragsrechnung in abgewandelter Form. Allgemein formuliert werden in der Deckungsbetragsrechnung die erzielten Umsätze mit einer Einheit eines Produktes mit den damit verbunden variablen Kosten verrechnet. Auf diese Weise wird der Betrag (Deckungsbeitrag) ermittelt, der pro verkaufter Einheit zur Deckung der Fixkosten verwendet werden kann. Im Idealfall übersteigen die gesamten erzielten Deckungsbeträge die Fixkosten und das Unternehmen erzielt einen Gewinn.

Preisermittlung

Zur Preisermittlung soll nun diese Berechnung abgewandelt werden, um den Preis zu ermitteln, an dem variable Kosten und Umsatz gleich sind. Hierfür müssen sämtliche variable Kosten ermittelt werden, die im Zusammenhang mit einer Einheit Personal Training stehen. Im einfachsten Fall ist das lediglich der Arbeitseinsatz eines Personal Trainers. Um hier eine sinnvolle Berechnung zu ermöglichen, sollten Sie sich selbst als Ihren eigenen Angestellten begreifen, der pro Arbeitsstunde gewisse Kosten verursacht. Im ersten Schritt sollte also der komplette Arbeitsaufwand inklusive Vor- und Nachbereitung bestimmt werden, der mit einer Einheit Personal Training verbunden ist – dies bedarf auch einer Konzeption der Betreuungsprozesse.

Persönliche Ziele

Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch Gedanken darüber machen, was Sie persönlich (ohne Blick auf den Preis!) als Stundenlohn erzielen möchten. Entstehen weitere variable Kosten, beispielsweise durch die Beauftragung eines externen Instituts für Ernährungsforschung im Rahmen einer Ernährungsberatung, dann sind diese selbstverständlich ebenso mit einzuberechnen. Sind alle variablen Kosten zusammengefasst, so erhalten Sie den minimalen Preis, den Sie verlangen müssen.

Da Sie allerdings mit diesem Preis nur die variablen Kosten decken, müssen Sie selbstverständlich einen gewissen prozentualen Aufschlag auf diesen minimalen Preis setzen. Wie hoch dieser Aufschlag ausfällt, hängt von Ihren persönlichen Erwartungen in Punkto Kunden-/Stundenanzahl und Ihrer persönlichen Risikobereitschaft ab. Denken Sie immer daran, dass Sie mit diesem Aufschlag sämtliche nicht direkt mit einer Personal Training-Einheit verbundenen Kosten decken müssen. Dazu gehören Aus-/Fortbildung, Werbemaßnahmen, eventuell Mieten, An­schaffungskosten, etc.

Lesen Sie im zweiten Teil die Tipps zu den weiteren Marketinginstrumenten der Kommunikations-, Distributions- und Personalpolitik, der ­Prozesse und der Dienstleistungsumgebung für Personal Trainer.


Andreas M. Bechler

Der Autor ist Mitgründer und Geschäfts­führer der Tempomacher Consulting UG (haf­tungsbe­schränkt), einer studen­tischen Unternehmensberatung der Fitness-, Gesundheits- und Sportbranche. Neben dieser Tätigkeit ist Andreas Bechler Student der Wirtschaftswissenschaften (M.Sc.) an der FernUniversität in Hagen und ist als Junior Consultant für namhafte Unternehmensberatungen der Branche tätig.    

andreas.bechler@tempomacher-consulting.de


Literatur

Kano, N. (1984): Attractive Quality and Must-be Quality, in Hinshitsu: The Journal of Japanese Society for Quality Control, April 1984, S. 39-48.

Markgraf, Daniel (2016): „Produktpolitik“, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57697/produktpolitik-v6.html, Stand: 06.06.2016, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon.

Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategien. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 11. Auflage, Frankfurt/New York.

Bildnachweise: Fotolia

 

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