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Positionierung: Der Weg zum Erfolg

Erstellt am: 04.05.2016 | Kategorie: Marketing & Sales,
Positionierung: Der Weg zum Erfolg

Während falsche Entscheidungen wirtschaftliche Probleme und Imageeinbußen bringen, eröffnet die richtige Positionierung den Weg zum Erfolg. Premium-Coach Wolfgang Leobner erläutert in diesem Artikel die Grundlagen der Positionierung eines Unternehmens im Markt.

Im Marketing bezeichnet Positionierung das gezielte und planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Erfassung der Zielgruppe

Die erste Frage, die sich für den Unternehmer stellt ist, wer oder was ist meine Zielgruppe? Viele Unternehmer wollen alle Bereiche abdecken und bieten deswegen den sogenannten „Bauchladen“. Von allem etwas, doch in der Qualität nichts richtig. Die Frage, die sich ein erfolgreicher Unternehmer immer und immer wieder stellen muss, ist: „Was muss mein Angebot leisten? Und für wen?“ Hier bietet sich an, gegebenenfalls mit dem Team den Kaizen-Prozess anstoßen. Wo und wie kann ich mein Produkt besser machen? Was erwartet der Kunde von meinem Produkt und was möchte er nicht?

Fragen, die helfen: Was ist der Schmerz/Grund/Problem beim Kunden? Was wäre sein größter Gewinn/ Erfolg? Was macht ihn glücklich? Wovor hat er Angst? Worauf hofft er? Gehen wir mal auf die Frage ein: „Wovor hat er Angst?“ Vielleicht war der Kunde vor einiger Zeit schon einmal in einem Fitnessclub und hat nach vier Monaten die Lust verloren. Er hatte eine Vereinbarung über 24 Monate und war also für 24 Monate gebunden. Wovor hat er Angst? Dass er wieder die Lust verliert und zahlen muss für keine Leistung. Ich denke, viele gute Verkäufer und Berater haben hierzu eine vernünftige Lösung. Kann diese Lösung nicht auch eine Positionierung sein?

Abgrenzung gegenüber Discountern

Ein wichtiger Unterschied bei der Positionierung ist der Preis: Premium-Preis gegen Discount-Preis. Aber wer definiert wirklich den Unterschied? Na klar, unser Kunde.

Warum zahle ich gerne mehr? Weil das Angebot super ist. Die Dienstleistung ist hervorragend. Die Öffnungszeiten sind für mich optimal. Ich erreiche garantiert meine Trainingsziele. Ich fühle mich gut betreut. Ich werde auch nach einer langen Pause wieder motiviert ins Training zu kommen (u.v.a.m). Was passiert wenn ein Discountunternehmen ebenfalls diese Angebote oder Dienstleistung für weitaus weniger Beitrag anbietet? Welchen Grund hätte Ihre Kunden, bei Ihnen zu bleiben? Eine klare Positionierung kann helfen, die Preisfalle zu vermeiden.

Das eigene Unternehmen im Markt positionieren: USP

Was ist Ihr „USP“ (unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal) und damit die Grundlage ihrer Positionierung? Diese Punkte kommen dafür in Betracht: einmalige Lage, Zusatz-Nutzen, Öffnungszeiten, spezielle Garantien, außergewöhnlicher Service, Zahlungssystem, keine Konkurrenz, besondere Story, günstiger Preis, außergewöhnliches Angebot, außergewöhnliche Dienstleistung. Hinterfragen Sie mit Ihrem Team diese Punkte und optimieren Sie Ihre Positionierung. Als beste Positionierung dient immer Ihr Spezialthema. Gehen Sie spitz in den Markt. Besetzen Sie Ihr Kernthema als Spezialist und werden Sie mit Ihren Angeboten im Innenverhältnis breiter. Das heißt: Natürlich dürfen und können Sie alle Trends anbieten, nur die Positionierung gilt für Ihr Kernthema. Ihr Kernthema wird somit zum Aus­hängeschild.

Finden Sie die eigene Marke

Sie können dieses Kernthema auch mit einem Slogan verbinden. Beispiel Audi: „Vorsprung durch Technik!“ D.h. die anderen Automarken haben weniger oder alte Technik? Natürlich nicht, jedoch besetzt Audi das Thema Technik. Und die Anderen? VW = Das Auto, BWM = Die Sportlichkeit, Mercedes = Das Beste oder Nichts.

Was ist Ihr Slogan, der Ihre Positionierung unterstreicht? Erfolglose Unternehmen begehen immer wieder den gleichen Fehler. Sie haben keine Abgrenzung zum Mitbewerber und sind daher den Schwankungen auf dem Markt extrem ausgeliefert. Was bis gestern noch galt, ist ab dem Zeitpunkt vorbei, in dem der Mitbewerber ein Discount-System platziert. Danach ist guter Rat teuer.

Image & Werbung

Die Frage, die sich stellt ist: „Wo kommen meine neuen Kunden her?“ Aus externer Werbung? Aus dem Empfehlungsmarketing? Beides basiert auf Image und ist das Image beschädigt, klappt auch keine Werbung. Beispiel gefällig: Black & Decker. Viele kennen noch den Slogan: Blackunddecker, blackunddecker, blachungdecker, blackunddecker, ... Dann wurden der Slogan und der Artikelname geändert in „Profi-Bohrmaschine“ 3XD9. Damit waren der Markt und das Image weg und kaputt. Wer kauft heute noch eine „Black&Decker“ Bohrmaschine?

Bieten Sie dem Kunden eine MARKE! Eine Marke hat etwas mit der Positionierung zu tun. Der Begriff „Marketing“ stammt von Marke. Haben Sie in Ihrer Region einen besonderen Namen, so werben Sie mit diesem Slogan: „Dieser Name steht für Qualität!“ (damit wirbt Herr Hipp). Ein Beispiel, ohne Werbung zu ma­chen? Sportpark Pfitzenmeier (wer kennt ihn nicht?) Mehr Beispiele: ­Porsche, Ferrari, Bosch, Ford, Roland Berger, HaRiBo, usw. Alles lässt sich zur Marke aufbauen und dadurch positionieren. Merken Sie sich bitte folgende Aussage: Wenn ich Vorteile biete, die kein anderer bietet, bestimme ich den Preis. Bei keinem Vorteil gegenüber dem Kunden be­stimmt die Konkurrenz den Preis. Bereits 1939 sagte der Werbepsychologe Hans Domizlaff:

„Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Die Positionierung umreißt als Zielsetzung die nachhaltig zu befriedigenden emotionalen und faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe.“

Frage: Wer ist Ihre Zielgruppe? Haben Sie dieses Thema mal so richtig unter die Lupe genommen? Wirklich so richtig? Beispiel Porsche: Mitte der 90er fast pleite, dann kam die Ermittlung der Zielgruppe, gnadenlos und ohne Rücksicht. Zu viele sogenannte Propheten hatten im Vorfeld behauptet, dass die Käufer der Marke mehr Auswahl und neue Technik brauchten. Die Irritationen waren enorm. Was kam raus? Der Kunde liebt und will den 11er! Porsche 911 ist seit dem das Beispiel für „Wiederauferstehung“, „Positionierung“ und „Markenimage“. An welches Model denken Sie beim Namen Porsche?

Der Nutzen der zentralen Kategorie

Merken Sie sich folgende Strategie: Wenn es Ihrer Marke gelingt, den zentralen emotionalen und faktischen Handlungsgrund in der Wahrnehmung der Kunden unmissverständlich anzubringen, werden Sie zwangsläufig zum Marktführer. Kommunizieren Sie den zentralen Nutzen Ihrer Zielgruppe und besetzen Sie eine zentrale Kategorie. In vielen Märkten ist der zentrale Kategorie-Nutzen bereits erfolgreich besetzt und andere Angebotsmöglichkeiten sind nicht ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg. Zudem lässt sich kein überlegener „reason why“ (der Grund warum) klar heraus stellen.

In dieser Situation sollten sich die Verantwortlichen die Frage stellen, wie ihre Marke optimaler auf einen nachhaltigen Benefit positioniert und  von der Konkurrenz differenziert werden kann. Infolge des Wettbewerbs entstehen durchaus neue, sich unterscheidende Produkte- und Dienstleistungsangebote. Diese differenzieren sich im Zeitablauf immer weiter aus. Ergebnis: Spezialthema. Marktsegmentierungen können also nach wie vor eine Erfolg versprechende Strategie sein und sind insbesondere auch gut für Mittelständler zur vorbeugenden Marktverteidigung. Achten Sie bitte darauf, dass sich durch die Segmentierung nicht die Kriterien verschieben und die Zielgruppe daher sehr groß sein muss, um wirtschaftlichen Nutzen zu haben

Vermeiden Sie diese Fehler

Ein gravierender Fehler bei mangelndem Erfolg ist die mangelnde Positionierung: Wofür stehen Sie? Und weiß das Ihre Zielgruppe? Bieten Sie bitte nicht das Gleiche an, wie der Marktführer. Worin sind Sie anders? Besser? Worin sind Sie einzigartig? Worin Spezialist? Mehr Angebote ergeben mehr Umsatz? Das ist der größte Denkfehler unserer Branche.

Ein weiterer folgeschwerer Fehler: Weniger geben, als man verspricht. Oder noch schlimmer, weniger bieten, als der Kunde erwartet! Zu oft stimmt das Preis-Leistungsverhältnis nicht. Eine weitere Fehlerquelle ist die Positionierung in zu niedrigen oder zu hohen Preis-Nutzen-Kombinationen. Dadurch bleibt ein erheblicher Teil der Kunden im Gesamtmarkt unangesprochen, weil diese entweder höhere Qualitätserwartungen haben oder preissensibel sind. Bei der Planung von Marketing-Maßnahmen sollten jedoch immer stets auch mögliche Reaktionen der Wett­bewerber in Betracht gezogen werden.

Fazit

Hier noch einmal eine kurze Zu­sammenfassung der entscheidenden Schritte:

1. Ermittlung der Bedürfnisse Ihres Zielmarktes,

2. Entscheidung in welchem Thema Ihre Dienstleistung angeboten werden soll,

3.Untersuchung der Erwartung der Zielgruppe; welche Faktoren sind bei der Kaufentscheidung relevant?

4. Entwicklung und Festigung und Qualifizierung der Dienstleistung nach den Bedürfnissen der Zielgruppe,

5. Beurteilung der Positionierung und des Images von Dienstleistungen aus Kundensicht,

6. Auswahl eines Images, das die eigene Dienstleistung vom Wett­bewerb abhebt und gleichzeitig den Kundenerwartungen entspricht,

7. Werbemaßnahmen um die Zielgruppe über die Dienstleistung, deren Eigenschaften und Nutzen zu informieren.

 Wolfgang Leobner

Bilder: Fotolia

 

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