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Social Media: Tipps aus dem Profisport

Erstellt am: 27.04.2019 | Kategorie: Marketing & Sales,
Social Media: Tipps aus dem Profisport

Kurzserie: Wie nutzt man das „Schaufenster“ der sozialen Medien richtig und welche Rolle spielen Schlagworte wie Aktualität oder Content in der Praxis?

Social Media: Tipps aus dem Profisport

Inhalte aus dem Sport sind in den sozialen Medien weit verbreitet. Warum ist das so? Und was kann man für die Platzierung eigener Themen aus dem Bereich Fitness & Gesundheit lernen? Wir fragen nach bei Mario Leo von RESULT Sports, der beim Thema Digitalisierung & Social Media-Marketing u.a. mit großen Playern im Profisport arbeitet wie z.B. Juventus Turin, Borussia Dortmund oder Celtic Glasgow sowie der DEL und der UEFA. Dieses Praxiswissen im täglichen Einsatz der Digitalen Medien im Sport vermittelt er als Referent beim IST-Studieninstitut in Düsseldorf.

Immer mehr Einrichtungen im Bereich Fitness und Gesundheit engagieren sich in den sozialen Medien, aber die meisten setzen nur auf schnelle Einzelthemen wie Produktplatzierungen und Rabatte. Hier ist also noch deutlich Luft nach oben!

Mario, welche Bedeutung haben Social Media heute für Unternehmen?

Mario Leo„Allein in Deutschland sind monatlich über 35 Millionen Nutzer auf den Social Media-Plattformen aktiv, besonders bei den Platzhirschen Facebook, Instagram, YouTube und Twitter. Weltweit geht die Nutzerzahl in den Milliarden-Bereich – das bietet für Unternehmen und den Sport ein großes Schaufenster.

Die Sozialen Medien sind ein heute ein wichtiger Bestandteil unserer täglichen Abläufe. Aktuelle Nachrichten werden konsumiert, kaum dass sie veröffentlicht sind. Die direkte Informationsquelle ist dabei der Schlüssel. Für Unternehmen lohnt sich ein Social-Media Engagement, da sie über ihre Werte, Produkte, Angebote, Service etc. direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten.“

Warum ist der Sport für die Sozialen Medien so spannend?

„Der Sport in seiner Gesamtheit hat in allen Ländern eine große Strahlkraft und gesellschaftliche Bedeutung. Daher bieten Sportorganisationen emotionale Inhalte an, um die Zielgruppe an sich zu binden. Für einen Fan gibt es kaum Wichtigeres, als von seinem Lieblingsclub mit Inhalten bedient zu werden. Am Anfang reichten schon reine Informationen, heute spielt Unterhaltung und emotionale Einbindung eine große Rolle. Sportlich erfolgreiche Vereine/Verbände tun sich grundsätzlich leichter, weil mehr Sympathisanten sich mit positiven Attributen in der Öffentlichkeit outen.

Mit dem Engagement bei Sportorganisationen versuchen daher auch immer mehr Firmen, ihre Marke und Produkte zu emotionalisieren. Das hat bei der leidenschaftlichen Zielgruppe Sportfans den Vorteil, dass die Positionierung von Marke bzw. Produkt positive Image- und Sympathiewerte einfließen lässt und den Kauf reizvoll macht.“

Wie viele Proficlubs sind auf Social Media-Kanälen aktiv und mit welchem Erfolg?

„Ich würde so weit gehen zu behaupten, dass es heute z.B. keinen Profi-Fußballverein mehr gibt, der gar kein Profil auf irgendeiner Social-Media-Plattform betreibt. Spannend ist, ob es irgendwo Grenzen beim Wachstum gibt. Wir veröffentlichen zweimal im Jahr die Global Digital Football Benchmarkstudie, die alle Fußballvereine weltweit berücksichtigt, die mehr als eine Million Nutzer auf ihren Profilen innerhalb der sozialen Medien vereinen. Die Untersuchung wird von vielen Clubs als Basis für die Social Media-Steuerung genutzt. Dieses Jahr haben wir zum ersten Mal vierzehn Plattformen bewertet. Stand Januar 2019 gibt es weltweit 207 Fußballvereine, die den Meilenstein von einer Millionen Follower überschritten haben – führend ist hier Real Madrid, vor dem FC Barcelona und Manchester United.“

Wie wählt man die richtige Plattform aus?

„Jede Plattform ist grundsätzlich anders und hat somit auch verschiedene Zielgruppen bzw. unterschiedliche Verhaltensweisen der jeweiligen Personen. Möchte ich z.B. direkt mit Endkunden in einen Dialog treten – so wähle ich Interaktionsplattformen wie Facebook und Instagram aus. Will ich Bewegtbildmaterial veröffentlichen, um meine Zielgruppe zu informieren, so kann sich hier die „Konsumierungsplattform“ YouTube anbieten. Im B2B sollte man mindestens LinkedIn, ggf. national auch Xing berücksichtigen – wobei für mich persönlich LinkedIn das größere Potenzial und eine bessere Funktionalität bietet.“

Hat Instagram Facebook überholt?

„Keine andere Plattform hat wie Facebook über einen Zeitraum von mehr als 13 Jahren weltweit einen so hohen Stellenwert einhalten können. Der Platzhirsch, der 2010 in Deutschland seinen Durchbruch schaffte und seit 2011 marktführend ist, hat diese Stellung dauerhaft verteidigen können, obwohl 2011 Google+ als Konkurrent antrat – und im April 2019 den Betrieb wieder einstellt.

Einzig das zu Facebook gehörende Instagram wird es wohl schaffen, diese Positionierung zu gefährden. Instagram, das 2012 in Deutschland startete, ist durch seine leichte Handhabung und Nutzung stetig in einem Wachstumsprozess. Die Funktionalität wird ständig erweitert und optimiert – so konnte man SnapChat als Konkurrenz schnell die Innovationskraft nehmen und selbst zum ständigen Trendsetter werden. Instagram ist die schnellst wachsende Plattform überhaupt, allerdings werden auch hier, ähnlich wie bei Facebook, die Algorithmen angepasst und so das zügige Wachstum etwas eingebremst, um die Wertschöpfung der Plattform durch Werbegelder für den Anbieter zu stärken.“

Sollte man Social Media Kanäle mixen?

„Die großen Vier – Facebook, Instagram, Twitter und YouTube – gelten im Sport als die wichtigsten Plattformen, mit der größten Zielgruppe und den größten Reichweiten sowie Interaktionen weltweit. SnapChat ist im Sport nicht überall vertreten, hat in den letzten Monaten deutlich an Relevanz verloren – zum einen durch die Strategie von SnapChat, die sich funktionell eher zu einer Messenger-Plattform entwickelt. Es liegt aber auch daran, dass die Nutzerzahlen stagnieren und die Konkurrenz zu SnapChat – hier besonders Instagram – eine einfachere Nutzung der Applikation anbietet.“

Wie stehst Du zu Produktplatzierungen in den sozialen Medien?

„Produktplatzierungen sind natürlich ein Thema für viele Unternehmen, sie sollten aber nicht ihr einziges in den sozialen Medien sein. Ich beobachte sehr regelmäßig, dass Social Media primär zur Produktpositionierung genutzt werden, um den Mehrwert des Produktes anzupreisen. Und sogar noch häufiger, dass über Social-Media-Plattformen besondere Preisangebote kommuniziert werden – also einmalige Rabattaktionen. Das kann durchaus auch Risiken mit sich bringen, denn wenn ich Kunden mit Angeboten locke, so erwarten diese zukünftig immer wieder solche Schnäppchen und dadurch sind u U. die Margen der Unternehmen einem größeren Risiko ausgesetzt.“

Was hältst du von Influencern bzw. Celebrities?

Mario Leo ist beim Thema Social Media rund um den Globus gefragt.„Zuerst einmal ist mir eine deutliche Abgrenzung zwischen Celebrities und Influencern wichtig. Celebrities, wie z.B. professionelle Sportler, sind grundsätzlich Personen von öffentlichem Interesse. Sie erzielen ihr Haupteinkommen mit dem, was sie tagtäglich tun: der professionelle Sportler mit seiner Sportart, der Film- oder Serienstar mit seiner Rolle, usw. Ein Influencer im klassischen Online-Sinne verdient seinen Unterhalt, indem er eine (meist größere) Interessengruppe in seinem Profil bindet und von Unternehmen oder Produkten engagiert wird, die diese dann bei der Zielgruppe bewerben.

Daran erkennt man deutlich, dass eine Person des öffentlichen Interesses grundsätzlich eine besondere Art der Vorbildfunktion einnimmt – besonders bei der interessierten Zielgruppe. Das erhöht auch für ein werbendes Unternehmen den Wert des Engagements, denn der Sportler oder die Celebrity wird weniger häufig die Produkte wechseln, während es bei einem Influencer häufig vorkommt, dass heute dieses und morgen jenes Produkt angepriesen wird. Die Bindung an Produkte und Inhalte eines Unternehmens bzw. einer Einrichtung ist hier also bei weitem nicht so stark.“

Wie wichtig ist Content?

„Content ist der Schlüssel für Relevanz in der Zielgruppe. Heutzutage geht es nicht mehr nur darum die Leute zu informieren, das ist für die Interessierten (viel) zu wenig. Sie möchten mit aktuellen Inhalten unterhalten werden. Dabei ist, besonders bei Facebook, ein ausgewogener Content-Mix zwingend notwendig. Setzt man nur auf Bewegtbild, also Videoinhalte, beobachtet man über einen längeren Zeitraum auch eine organische Reduzierung der Reichweite – das liegt an der Logik von Facebook, die Interaktionen bewertet und diese sind bei Videoinhalten deutlich geringer als bei anderen. Somit reduziert sich im Gesamtkontext auch die Reichweite. Daher sollte man immer auf einen ausgewogenen Redaktionsplan achten, welcher Bilder, Videos und Verlinkungen mit Mehrwert beinhaltet. Bei Instagram steht klar das Bild oder Video (mit bis zu sechzig Sekunden) im Vordergrund. Da sich dort die Hauptzielgruppe in einem Alterssegment von 13 bis 35 bewegt, ist es entscheidend, diese Personen informell anzusprechen.“

Welche Rolle spielt die Aktualität?

„Aktualität, Mehrwert und Relevanz sind die drei wichtigsten Attribute einer erfolgreichen Social-Media-Kommunikation. Nichts übertrifft die Aktualität. Mehrwerte können z.B. Gewinnspiele bieten oder auch ein Wissensvorsprung gegenüber Freunden, Bekannten und der Familie. Die Relevanz richtet sich nach dem jeweiligen Interesse: Bei einem Profi-Fußballclub sind (fast) alle Botschaften und Beiträge relevant für die interessierte Fan- und Zielcommunity.

Ist eine Erfolgsmessung wichtig?

„Kulturelles Marketing, kreative Kennzahlen und natürlich auch die Möglichkeit für das Unternehmen/den Verein, neue Erlösquellen zu generieren, sind nur ein paar Beispiele für den Vorteil einer fundierten Auswertung der eigenen Social Media-Aktivitäten. Seit 2010 haben wir dafür eine eigene Datenbank im Einsatz, die bis dato 26 soziale Plattformen und die entsprechenden Entwicklungen dauerhaft beobachtet. Wir veröffentlichen regelmäßig Analysen und Vergleiche und unterstützen Athleten und Sportorganisation in acht europäischen Ligen sowie in Afrika und Südamerika. Bei der Auswertung ist es wichtig, datengesteuert vorzugehen und einen individualisierten Ansatz für das jeweilige Unternehmen zu entwickeln, bei dem die Anforderungen und Bedürfnisse – sowohl des Athleten oder des Vereins, aber selbstverständlich auch der Zielgruppe – berücksichtigt werden.“

Mittendrin statt nur dabei

Wer seine Zielgruppen über Social Media wirklich erreichen und für die eigenen Angebote motivieren möchte – sei es die Mitgliedschaft im Studio oder die 10er Karte für Personal-Training – braucht heute mehr, als ein paar schnelle Bilder vom „Shake des Tages“.

Laut Mario Leo wird „heute das Community-Management immer aufwendiger, da jede Plattform anders ist und die jeweiligen Inhalte stets auch auf die kulturellen und persönlichen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden müssen. Hinzu kommt bei den Profivereinen z.B., dass auch weitere Bereiche/Abteilungen wie Ticketing oder Merchandise ihren Bedarf im Bereich der sozialen Medien stetig erhöhen. Damit es hier keine Probleme an den Schnittstellen gibt, benötigt man in großen Organisationen mittlerweile digitale Transformationsprozesse bzw. ein eigenes Change Managementkonzept.“

Auch vor diesem Hintergrund kann die Zusammenarbeit mit externen Experten extrem hilfreich sein. In der Fitnessbranche gibt es dafür – wie auch im Profisport – Agenturen, die sich genau auf dieses Themenfeld spezialisiert haben und fachkundigen Support bieten: besonders dann, wenn man selbst weder über das Zeitbudget noch über die personellen Kapazitäten verfügt.

Daten & Fakten

In Deutschland ist die Social-Media-Nutzung auch im Jahr 2018 weiter gestiegen. 32 Millionen Deutsche haben ein Facebook-Profil, ca. 23 Millionen davon sind täglich innerhalb der Plattform aktiv. Noch größer ist die Anzahl der Nutzer beim Messenger-Dienst WhatsApp: Mehr als 42 Millionen täglich aktive Nutzer. Instagram ist die in Deutschland schnellst wachsende Plattform, mit mehr als 15 Millionen Nutzern und dem großen Vorteil von hohen Reichweiten- und Interaktionszahlen. Schauen wir auf die aktuelle Weltbevölkerung, so beträgt diese derzeit ca. 7,7 Milliarden Menschen – davon sind bereits mehr als 4,2 Milliarden aktiv im Internet. Von diesen 4,3 Milliarden nutzen ca. 3,4 Milliarden die Sozialen Medien – Tendenz: kontinuierlich steigend.

Was neue, internationale Zielgruppen anbelangt, liegt für Mario Leo viel Potenzial auf dem chinesischen Markt: „Die chinesische Plattform Sina Weibo, die sich an die konsumfreudigen Zielgruppen in Asien richtet, gewinnt hier immer mehr an Bedeutung. Für eine Vielzahl an Vereinen im internationalen Wettbewerb ist sie bereits die Hauptplattform für den Aufbau und das Erreichen der chinesischen Interessengruppe. Dabei fällt z.B. auf, dass in China das Interesse am Fußball im Jahr 2018 weiter deutlich angewachsen ist – entsprechend bemühen sich dort viele, auch internationale Vereine, sehr aktiv um die Sympathie der Zielgruppe.“

Über RESULT Sports

RESULT Sports ist beim Thema Digitale Transformation & Social Media u.a. für große Organisationen im Sportbereich aktiv, darunter befinden sich nicht nur Profivereine wie Borussia Dortmund oder Juventus Turin, sondern auch ganze Liegen wie z. B. die DEL, die DEL2 oder die UEFA sowie diverse Sponsoren im Sport. Man versteht sich als Begleiter für Anwender, Entscheidungsträger und Verantwortliche in den digitalen Medien. Im Fokus steht jeweils die ganzheitliche Integration relevanter Kennzahlen in allen Aktivitäten des Unternehmens sowie der Mannschaften/Athleten.

www.result-sports.com

Bildquellen: ©oatawa - fotolia.com, ©Bojan - fotolia.com

 

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